Au cinéma la semaine dernière, ma femme et moi avons eu droit à un pré-film pour la tablette Microsoft Surface. Avec un style «dans les coulisses», le mini-film a montré la création de la dernière publicité télévisée de la société: celle de la danse absurde dans un bureau. Abasourdie par la fierté que les créateurs de cette publicité ont tenté de projeter, je me suis posée une question importante: que diable est-il arrivé au marketing technologique?
Alors que la dernière campagne de marketing de Microsoft a peut-être été la goutte qui a fait déborder le vase, les anciens combattants de Redmond ne sont certainement pas les seuls délinquants. À l'instar de ses performances médiocres à Wall Street et du manque d'innovations récentes, Apple semble également avoir perdu l'avantage en matière de marketing, et je ne suis pas le seul à l'avoir remarqué.
Adman Ken Segall, qui a participé à la création de la célèbre campagne "Think Different" d'Apple à la fin des années 1990, a déclaré plus tôt cette année que les spécialistes du marketing embauchés par Cupertino n'avaient pas réussi à conserver leur avance sur leur rival Samsung:
Même si vous pouvez toujours affirmer que les Mac et les i-devices ont une tonne d'attraits, vous ne pouvez pas affirmer qu'Apple reste intouchable en matière de publicité. Le fait est que cela est touché - souvent et efficacement - par nul autre que Samsung.
Prenez, par exemple, la dernière publicité de marque Apple: «Music Every Day». Cette publicité consiste en une minute de collage de personnes du monde entier réalisant diverses activités tout en portant les célèbres écouteurs blancs. Sur une musique de piano douce, la publicité tente de susciter une réaction émotionnelle du public. Comme de nombreuses publicités à succès, «Music Every Day» omet les détails du produit et tente de faire un point plus simple et plus «brut». Malheureusement, le problème, c’est que l’objet de la publicité n’est plus significatif.
Federico Viticci de MacStories a décrit l'annonce lors de sa publication:
souligne à quel point la musique peut parfaitement s'intégrer à nos vies grâce à un appareil souvent porté en poche, placé sur une table ou à l'extérieur de la douche, ou partagé avec des amis. Le protagoniste de la publicité n'est pas l'iPhone en soi: ce sont les gens qui en dépendent pour profiter de leur musique.
La plupart des consommateurs savent déjà qu'Apple est populaire. Le marketing d’Apple devrait donner aux consommateurs une raison de choisir l’iPhone et iOS.
C'est une explication parfaite de «Music Every Day» mais, comme je l'ai dit plus haut, ce message est sans importance. Il y a cinq ans, ce message ferait une excellente publicité. Il y a deux ou trois ans, peut-être moins. Aujourd'hui? On s'en fout? La notion que notre musique peut être avec nous partout où nous allons est maintenant enracinée dans la culture mondiale. Chaque smartphone, chaque lecteur multimédia et chaque tablette, de chaque fabricant, peut stocker et lire de la musique. Porter une paire d’écouteurs et écouter votre musique préférée à la demande est une idée presque universelle. Nous n’avons pas besoin d’une minute solide de dépérissement émotionnel et la publicité ne montre en rien pourquoi les produits ou services d’Apple améliorent cette expérience.
Et Apple propose d’ excellents produits et services. Le magasin iTunes est le plus populaire au monde. l'iPhone est l'un des meilleurs modèles de smartphones; L'application iOS Music, associée à des services tels qu'iTunes Match, est incroyablement puissante et efficace. Alors, pourquoi ne pas présenter ces fonctionnalités? Peu m'importe que "plus de gens apprécient leur musique sur l'iPhone que n'importe quel autre téléphone", comme le souligne la seule ligne de narration de l'annonce à la fin; la plupart des consommateurs savent déjà qu'Apple est populaire. Le marketing d’Apple devrait donner aux consommateurs une raison de choisir l’iPhone et iOS.
Ce qui nous ramène à Microsoft. La surface, en tant que produit de première génération, présente certainement des défauts. Mais dans l’ensemble, c’est en fait un appareil plutôt agréable avec un avenir potentiellement prometteur. En dépit de quelques problèmes avec Windows 8 / RT, qui, espérons-le, seront résolus dans la prochaine mise à jour 8.1 («bleue»), Surface est l'une des rares tablettes à adopter une approche sérieuse de la productivité et du multitâche. Alors pourquoi Microsoft a-t-il choisi de le commercialiser avec de telles annonces?
Tout ce que je peux dire de cette annonce, c’est que Surface provoque apparemment une crise grave chez les utilisateurs. Il y a un bref instant à l'écran montrant les feuilles de calcul Netflix et Office, mais le spectateur est tellement préoccupé par la «danse» troublante que le message le plus important sur les capacités du produit est perdu.
Certes, Microsoft fait de bien meilleures publicités pour ses produits, comme ce récent, intitulé "Imagine:"
“Imagine” touche tous les points principaux: ce qu'est l'appareil, ce qu'il peut faire et, plus important encore, ce qu'il peut faire pour vous . Il y a toujours de la place pour plus d'humour ou des moments mémorables, mais dans l'ensemble, c'est efficace. Mais je n'ai jamais vu cette publicité réellement diffusée à la télévision. Pourquoi Microsoft consacre-t-il la majeure partie de son temps d’antenne à la danse dans un non-sens non-sens?
Les meilleures publicités de l’ère récente sont celles qui mettent en balance humour, émotion et explication .
J'ai suivi l'industrie de la technologie, à titre personnel ou professionnel, pendant plus de 15 ans. Je connais généralement les produits avant de voir le marketing grand public pour eux et pourtant, jusqu'à récemment, j'ai toujours apprécié de nombreuses publicités et campagnes marketing des grandes entreprises de technologie.
Au cours de la dernière année environ, cependant, j'ai compris que le marketing technologique, en particulier chez les anciens rois tels qu'Apple, n'était plus intéressant. De grandes campagnes apparaissent encore de temps en temps - telles que la publicité Nokia «Wedding Fight», ou la publicité «Next Big Thing» de Samsung, mais les principaux efforts marketing d’acteurs majeurs tels que Apple et Microsoft sont devenus ennuyeux, ennuyeux, etc. dans certains cas, carrément dérangeant.
Les annonces ne doivent pas toujours être des descriptions de fonctionnalités simples. Certaines des annonces les plus efficaces de l’histoire reposaient sur une seule idée émotionnelle sans fonctionnalités. Mais il faut une idée très spéciale et importante pour s'en sortir avec une annonce comme celle-là, et aucune des cultures actuelles ne s'en rapproche. En général, les meilleures publicités de l’ère récente ont été celles qui mettent en balance humour, émotion et explication , telles que les publicités «Get a Mac» de la dernière décennie.
Cela ne veut pas dire que les annonces telles que «Get a Mac» étaient tout à fait véridiques, mais elles ont au moins tenté de souligner le «pourquoi» en expliquant les fonctionnalités et les avantages d’un Mac, tels que l’absence de virus, des applications telles que iPhoto et les avantages des Apple Stores et du Genius Bar. Comparez cette approche à nouveau aux campagnes marketing principales actuelles d’Apple et de Microsoft. L'appareil est-il plus léger? Est-ce plus petit ou plus grand? Est-ce plus rapide? Est-ce que ça coûte moins cher? Fournit-il une expérience unique qui ne peut être trouvée nulle part ailleurs? “Oubliez ces questions; voici une danse stupide. "
J'encourage Apple, Microsoft et les agences de publicité en général. Des appareils et des gadgets plus étonnants sont commercialisés maintenant que jamais auparavant, et pourtant, il semble que le marketing de ces avancées ait régressé. Revenir aux anciennes campagnes n'est peut-être pas la solution, mais le chemin actuel est hors de propos. Peut-être qu'il est temps de "penser différemment" une fois de plus.
